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    过去,营销是做批量化的销售;未来,营销要能驱动品牌增长!

    广告营销行业从工业时代起始至今,走过了漫长的一百五十年之后,即将要进入下半场,而当下正处于进入下半场前的过渡期。大家都在焦虑,在探索,在思考接下来应该怎么办,未来朝向何方?

    前几日,中欧商学院办了一场“品牌增长源动力”的CMO论坛,邀请了包括阿里,耐克,可口可乐,埃森哲等众多企业的CEO或CMO,共同探讨“品牌增长”的问题,这场没那么大?#29260;?#40723;的论坛,台上的嘉宾囊括了学界中?#26041;?#25480;,?#25506;?#22269;际顶级品牌CMO,营销界埃森哲,群邑等公司的CEO。除了台上的演讲嘉宾,台下还坐着200多位品牌营销负责人。


    过去,营销是做批量化的销售;未来,营销要能驱动品牌增长!


    之前跟朋友聊天时提过一个比喻,说现在的营销行业犹如战国诸子,百家争鸣但未有定论,杨子哭歧道,墨子哭练丝,歧道去往?#26410;Γ?#32451;丝如何染色,不知道啊。

    中欧商学院这场?#20013;?#20102;6个多小时没?#34892;?#24687;的论坛,有点像当年齐国的稷下学院,诸子百家坐而论道,什么是对的,什么是错的,如何让营销重新伟大,如何让品牌保持增长?有很多观点让我深受启发也感同身受,今天算是写一篇观后感,以下:

    过去的灯塔


    过去,营销是做批量化的销售;未来,营销要能驱动品牌增长!


    过去100多年广告营销行业如何走到现在的,我们不做历史梳理,只简单聊两个最重要的理论,一个是定位思维,另一个是大创意思维,这两个理论成就了无数传奇品牌,诞生了许多传奇创意人,也有非常多伟大的作品,这些都无需置疑。

    定位思维

    定位,这个工业时代的产物,曾经风光无两。经?#27809;?#22659;越成熟,定位理论就越落后,定位理论适用高速增长的经济体,在填补市场空白阶段,品牌需要抢占心智,于是定位就会发挥奇效。

    先是在欧美被广泛适用,而后传入中国,指引了改革开放后崛起的诸多品牌,面对高速增长的中国市场,大量的市场空白,高度集中的媒介环境与信息滞后的大众,定位像是专为中国定制。

    一个定位?#21451;?#35270;的广告,再把线下渠道填满,就能成就一个中国?#23601;?#21697;牌,其中也包括脑白金,鸿茅药酒等“品牌”。

    大创意思维


    当大卫.奥格威、威廉.宝伯等广告大师们在麦迪逊大道聚集时,大创意思维开始了辉煌至今的成就。耐克的“just do it?#20445;还?#30340;1984,甲壳虫的“think small”等等等几乎所有大品牌,都有一个被大家记忆深刻的大创意。许多传奇广告人,今天依?#36824;?#21517;在各大广告公司的名字中。

    那么为什么,以上两种伟大的理论现在收效甚微了?定位适用市场红利期,发明一个新概念,新需求,新定位,人们会蜂拥而至。但现在市场被填满,概念被占据,近年来甚至出现一些伪需求。所以现在的情况是,世界长大了,不再需要定位了。

    大创意之所以伟大,很重要的原因是媒介足够集中,人们的信息量足够少,所以大创意足够显眼。最近五年,甚至十年之内,有没有一个大创意成就一个品牌的经典案例?我想不起来。并不是现在的创意人水?#35762;?#34892;,而是现在人们每天接受信息轰炸,对大新闻,大?#24405;?#22823;创意麻木了,早就麻木了。

    甲方哭歧道,乙方哭练丝,未来通向何方,不知道啊。

    混沌现状?#20309;?#39064;比答案重要


    过去,营销是做批量化的销售;未来,营销要能驱动品牌增长!


    过去的殿堂正在倒塌,新的灯塔尚未树立,在这样一个过渡期中,大家迷茫,焦虑,尝试,探索,各说各有理,似乎每个人都笃定自己的方法论将会主导未来。那么,我们且先?#36824;?#35299;决方案,是不是能够先搞明白问题是什么?现在这个行业面临的核心问题是什么?

    首先是个表面乱象问题,行业的组织构架被打乱了。以前品牌会找一家4A来做乙方核心代理商,由4A公司做整体品牌规划,然后?#19994;?#20854;他丙方,形成一个?#24049;?#30340;协作方式。

    但是现在,谁是乙方成为问题,似乎大家都希望做乙方。4A广告公司,国内创意热店,内容平台,MCN机构,制片公司,KOL,艺术家……,这个名单会很长,我在甲方时,跟我对接的“乙方?#31508;?#20040;都有。

    然后是商业问题,营销为商业服务是本质,现在有很多目的不明确的营销,在争论中出现商业与品牌的?#25345;?#23545;立。?#34892;?#20154;打着为客户商业着想的幌子,大?#29260;?#40723;的拍烂广告。也?#34892;?#20154;打着帮客户做品牌的情?#24120;?#26126;目张胆的搞个人艺术。我觉得都有问题,一切为商业服务,一切以目的为核心。

    我忘了哪里有个统计数据,营销职位的高管,100家企业董事会所占的比例只有1%左右。营销离商业越来越远了,在工业时代营销是批量化的销售,是推动商业增长的主要动力。而现在似乎不那么奏效了,营销能否驱动品牌增长成为一个疑问,那么营销如何驱动商业增长,其实是营销人面临的核心问题。如何让营销回归商业核心,重新伟大?

    未来的营销操作系统


    过去,营销是做批量化的销售;未来,营销要能驱动品牌增长!


    首先我们要看?#25581;?#20010;趋?#20973;?#26159;,世界正在变的越来越复杂,但不是混乱。今天我们面对的世界是,被互联网大数据驯化的,欲望与孤独被切割成碎片的人们。在这样一个去?#34892;?#21270;的,去集体主义与个人英雄主义的社会中,如何让品牌保持可?#20013;?#22686;长?

    在增长源动力论坛上,阿里巴巴系统的讲了全域营销。全域营销由阿里CMO张无?#21830;?#20986;,作为阿里商业操作系统中的营销组件,将致力于成为下一代营销操作系?#22330;?#24352;无忌刚担任CMO两个月我便离?#22467;?#25152;以之前只是听?#31561;?#22495;营销,但一直似懂非懂,没有彻底理解。


    过去,营销是做批量化的销售;未来,营销要能驱动品牌增长!


    什么是全域营销?


    就是依靠阿里巴巴强大的数据库与商业操作系?#24120;?#36827;行全面的数据洞察,全场景触点,全渠道覆盖,全链路流量。从洞察出发发现品牌增长机会,?#19994;?#21697;牌增长路径,包括孵化新产品,线上首发,线上售卖,粉丝运营,最终生长成为品牌。


    也就是说,从做什么到怎么做,最终做出来之后怎么可?#20013;?#30340;生长,一个从零到无限的营销系?#24120;?#22312;阿里都能实现。

    品牌增长问题,可以简单拆分为两件事,一是发现增长机会,二是?#19994;?#22686;长路径,然后就是付诸行动。

    增长机会


    以前我们做洞察,基本是拍脑门的自我感受,或者小?#27573;?#35843;研问卷。但现在是去?#34892;?#21270;和去大众化的时代,没有任何一个人的自我感受具备普适性,大家都生活在?#29616;?#33575;房内。

    在这种现状下,唯有大数据具?#21018;?#23454;洞察的能力,首先是大,然后是真实。而阿里巴巴的数据库,可能是全球最具价值的数据库。

    阿里巴巴有超过6亿人的大数据,全域营销里?#23567;?#21516;源全?#21834;笔?#25454;,就是一个ID下的所有数据,包括人口属性,消费习惯,生活方式偏?#33579;?#31038;交关系这些数据。你是谁,你消费了什么,收藏了什么,有什么兴趣爱?#33579;?#20851;注什么KOL等等都被融合在一起进行综合分析。

    阿里全域营销可以在数据银行中,针对品牌面临的问题,以真实的大数据进行分析,发现where to grow,发现哪里有增长机会。是场景错了,路径不对还是渠?#26469;?#37197;?最终在大数据中得到答案。

    增长路径


    前面通过数据洞察与诊?#24076;?#21457;现问题与增长机会,接下来就是如何获取增长的问题,也就是增长路径。

    阿里巴巴全域营销,提供的是毋庸置疑的品效合一,因为洞察来源就是效果导向的。通过消费洞察进行产品孵化,然后圈层内试用迭代营造口碑,最终在阿里平台进行首发上线。并且能够提供产品上线后的全链路营销,驱动品牌可?#20013;?#22686;长。

    全域营销为品?#21697;教?#20379;的价值一是销售额的增长,二是消费者?#20160;?#25105;更看重第二点,只有消费者迭代了,销售额增长是自然发生的。

    就如我之前文章有提到的,品牌、产品、?#27809;?#19977;者是相互作用的,以极致单品或专题进行消费者?#29616;?#36716;变,然后消费者会反向塑造整体产品的升级,最终带动品牌的升级,这里面最重要的则是极致单品或专题。

    天猫新品创新?#34892;囊?#32463;孵化了400个左右新品,就是通过数据洞察,以创新产品,帮助品牌进行消费者迭代,促进品牌的可?#20013;?#22686;长。

    总结一下就是,可以从数据洞察到新品研发,从新品首发到成为品牌的全过程。当?#25381;行?#21697;牌或许不需要全部过程,有的需要数据洞察,有的需要品牌诊?#24076;?#26377;的需要新品研发,或者既有产品的全?#25945;?#35302;点,与营销链路规划。

    作为前阿里人,我相信能够帮助很多品?#21697;?#29616;增长机会,?#19994;?#22686;长路径,我也相信,阿里巴巴未来极有可能成为有卓越的营销集团。但是对于身在阿里体系之外的各种品牌们,如何与阿里合作,或者如何改变自己以适应未来呢?

    行动指南:融合协作


    过去,营销是做批量化的销售;未来,营销要能驱动品牌增长!


    总结一下就是一个词——融合。?#36824;?#26159;阿里的操作系?#24120;?#36824;是未来别的系?#24120;?#38754;对复杂的互联网一定是融合协作,相互产生化学?#20174;Α?#25968;据推动洞察,洞察发?#21482;?#20250;,孵化产品,迭代品牌。而在营销方面,线上,线下,广告,公关等所有分类将被打破重新分类,或许不会?#34892;?#30340;分类,只?#34892;?#20043;?#34892;?#30340;解决方案。

    组织构架融合


    想要改变?#34385;椋?#39318;先改变做?#34385;?#30340;人。组织构架是我在甲方职场中感触最深的,一定要变,不变会死。某次我有一个很小的产品创意,外部创意团队,加上内部的运营,产品,UED团队一起,做个产品创意实验。我作为项目发起人?#22303;?#25509;内外团队的人,差点没把我做抑郁,本来是个95分的创意,历尽各种艰难险阻,终于做出了55分的创意。

    组织怎么变?借助阿里CMO张无忌分享的,应该建立横向协作组织,这其实也是阿里一直以来?#23548;?#30340;方法。常规纵向管理线要有,但是要打通横向协作,以项目为核心的横向项目组,这需要自上而下的转变与组织文化的灌输。

    比如我做的那件事,大家在纵向管理线上都有自己的?#34385;?#35201;做,有自己的KPI要完成,我去找他们,他们就当是帮忙了,还是在不影响正常KPI的情况下帮我,那么我要做三四个部门的十几个人抽空帮我,他们之间还要互相帮忙,这怎么可能做出?#26696;?#30340;?#34385;?#26469;呢?

    总结一下就是,以解决方案为核心,针对解决方案建立项目组,打通各个横向部门的协作。说起来挺容易的,但改变一个组织形态,KPI考核机制,横向管理,融合协作这些?#34385;椋?#24471;需要强大的组织管理能力,这非常难。

    营销方式融合


    先改变了人和组织,接下来就是打通思维。我之前有聊过,要做一位奸诈的广告人,意思是广告人不能是单纯的广告人,还要是公关人,传播人,互动创意人等等,需要打通横向思维。

    在之前,广告公司,公关公司,social传播公司,电商代运营公司,活动,制片等等,这些专业的公司都是泾渭?#32622;?#30340;,广告公司拍片,交给媒介公司与传播公司扩散,公关公司发稿,必须之间很生硬的协作。

    且先不说大数据或者全域营销,从业者首先要做的是拓宽思维的宽度,广告人需要有点公关思维与传播思维,公关人与social人有点内容思维,保持好内容调性,仅仅做好这一点,就完全能够在众多代理商中脱颖而出。

    营销不能再分广告公关了,而是以解决问题为核心,正确的使用广告公关等工具。目前行业中真正能够融合各种思维产出解决方案的机构很少,但是未来一定属于能够提供解决方案的机构,而能够提供解决方案的,不一定是乙方代理商。

    经常有人对我说,我们不想听大趋势和大道理,就想得到确定的答案,能立刻?#34892;?#30340;那种。我想说是,?#35760;桑?#22871;路,热点都不重要,任何?#35760;?#37117;只在局部适用,不必如获至宝般?#23376;茫?#20063;根本没有什么秘笈。

    真正需要做的是,理解更多人的生活方式,理解更复杂的世界,寻找通向未来的方向。但从来没有现成的答案,需要每个人独自?#19979;罰?#23547;找属于自己的答案。


    文来源:杨不?#25285;↖D:yangbuhuai01)


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