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    19岁赔光一个亿,43年后成「首富」

    封面题图|蔡衍明

    文来源:冯仑风马牛(ID:fengluntalk)

    「我并没有什么成功秘诀,要说有那就一句话,如果上帝给了你一个酸柠檬,那你千万别泄气,得想办法把它变成一杯可口的柠檬汁!」

    对 80 、 90 后而言,「旺旺」是个再熟悉不过的品牌,许多人都吃过它生产的食品或饮料。今年年初,《彭博社》发布新一期富豪排行榜,平素低调的旺旺创始人蔡衍明以 54 亿美元资产,超过郭台铭,成为台湾地区首富。

    号称「米果大王」的蔡衍明充满江湖气息,热情、直爽又大方,对朋友力挺到底。霸气十足的他起初只是一个不学无术、爱当老大的风流公子。

    《亚洲周刊》总编辑邱立本曾评价:蔡衍明天生不信邪,具有虽千万人吾往矣的精神。在他生命中,多次被别人看扁,也在最后证明别人?#21019;?#20102;他。

    9岁赔光一个亿,43年后成「首富」"

    蔡衍明

    1957 年,蔡衍明出生于台北的一个富裕家庭,深受父母宠爱。调皮捣蛋的他从小就?#35805;?#24565;书,连「横逆」的意?#32423;?#30475;不懂,却经常带头逃课,甚至与高年级的学长大打出手。平日里,?#29238;傘?#22768;连连的他爱爆粗口,曾坦言:想要爱台湾,第一是要脏话流利,第二是爱呷卤肉饭。

    虽然有着公子爷的恶习,但蔡衍明却是个十?#20013;⑺常?#26377;情有义的人。小时家中有佣人,但父亲的夜壶都是他亲自倒;朋友落难时,他总是第一个挺身而出。蔡衍明大部分的知识来自街头和电?#38712;海?#22312;父亲开设的中央戏?#35946;錚?#38393;腾的他能静坐那连看十部电影。

    19 岁那年,叛逆的蔡衍明主动退学,请战接管父亲在宜兰的食品事业。刚到厂里的他稀里糊涂,连账也看不懂,也不敢向他人请教。但没过多久,这个小毛头却捣腾起企?#24213;?#22411;的事宜。

    彼时,宜兰食品厂并没有自己的品牌,而是做外销,看别人?#25104;?#36807;日子。于是蔡衍明决定转做内销,并开始自主生产「浪味鱿鱼丝」。

    然而事情却出乎他的预料,「做内销就要赊账,那时候我们东西做出来,卖出去?#35789;?#19981;回来钱,变成呆账。」

    一年下来,蔡衍明赔掉一亿多台币,落下了「败家子」的称?#29275;?#20174;小过惯了富日子的蔡衍明差点儿没挺过那段日子。只要别人多看他两眼,眼神方向不对,自尊心极强的蔡衍明就觉得人家在嘲笑他,更因此而患上了抑郁症,一度想跳楼自杀。

    「那个时候很惨,我睡不?#29275;?#24635;是想为什么,然后算我名字的笔画,觉得蔡衍明这三个字笔画不吉利,就给自己取了个新名——明刚。」

    此后,曾经招摇过市的蔡衍明收敛心?#35029;?#20687;变了一个人。他总说:人不用太大牌,也不用太臭屁。万一哪天又失败了,怎么办?

    与此同时,试求东山再起的蔡衍明观察到台湾稻米资源过剩,便盘算着从事日本米果生意。 22 岁的蔡衍明跑到日本?#25671;?#31859;果之父」桢计作,当年桢计作已经 64 岁,起初对他十分不?#22836;常?#25105;年纪和你差这么多,合作如果不成功,?#19968;?#34987;人?#39029;?#31505;,社长职位也要辞掉。

    两年之后,一直坚持的蔡衍明以诚心和毅力打动了祯计作,终于取得了难得的技术合作机会。

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    旺旺大礼包

    回到台湾后,蔡衍明迫不及待地想给自己一次重来的机会。

    在一个漆黑的夜晚,蔡衍明梦见有?#28902;?#33258;?#21644;?#27754;大叫,冥冥中像是在召唤自己。天还未亮,他便一骨碌爬起来,跑去当地供奉灵犬的十八王公庙祭拜。

    看到庙堂门口的一只巨犬铜像时,「汪汪」二字如同?#28982;?#28846;般轰炸着蔡衍明?#38498;#?#20182;当?#36766;?#23450;,产品就叫旺旺?#26432;礎?/span>旺旺代表旺丁旺财,?#26432;?#23601;是神仙的宝贝。

    这次,蔡衍明要干就干到底,他还自行设计出了吉祥物「旺?#23567;埂?#34429;然?#21467;?#26395;去,全是符?#29275;词?#20998;讲究。

    1983 年,蔡衍明正式将商标定名为「旺旺」,推出系列米果产品。有了技术优势,再加上大手笔的营销和扎实?#37027;?#36947;,印着旺仔的米果热卖全台湾,?#23395;?#20102; 90% 以上的市场份额。

    为了感恩,蔡衍明把桢计作视为「旺旺之父」,在公司陈列他的半身雕像,和自己的父母摆在一起。

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    旺旺广告风靡全球

    在台湾称霸后,觉得不够刺激的蔡衍明开始眺望外面的世界,最终决定?#21019;?#38470;投资。「那时就觉得?#27844;?#36825;条龙,总是要起来的。还有一个原因是,我不会英文,不去大陆还能去哪里?」

    1992 年,聪明的蔡衍明巧妙地绕开招商引资热潮如火如荼的沿海地区,而是取道湖南建厂。他坦言:投资就是凭感觉,?#31508;?#28246;南省领?#32423;?#25105;很好。

    与旺旺同期?#21019;?#38470;「捞金」的,还有康师傅、统一、高鑫零售等台资巨头。除了企业运营模式更加成熟,这些公司也尝到了大陆市场超低人力成本的甜头。?#31508;?#22312;台湾请一个工人,在大陆可以请 12 到 15 个工人。相当长的一段时间里,这些在大陆投资建厂的台湾企业享受着大陆消费市场井喷的红利。

    蔡衍明在大陆市场拓展的策略是「?#31958;?#36947;、打广告、扩品类」这三板斧。

    投产后,旺旺的第一炮并没有打响,眼看食品就要过期之时,蔡衍明决定将产品送给全国各地的学生试吃,结果孩子?#21069;?#19981;释手。

    此后,许多经销商纷纷上门订货,面对他们一贯卖完之后付款的作风,蔡衍明始终坚持自己的原则:款到发货。让经销商做到这一点很不容易,他的做法是:我到一个地方,?#21364;?#24191;告,谁先给我钱,我就先给谁卖。那个时候很少人打广告,广告一打,钱就来,接着就是排队?#27809;?#20102;。

    「人旺财旺?#35828;?#26106;,你旺我旺大家旺!」、「我要 O 泡,我要 O 泡, O 泡果奶要要要。」、「三年六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你。」……旺旺的广告可谓相当魔?#35029;?#20844;仔的形象也深入人心,许多 80 、 90 后都是看着它们长大的。

    在快消食品行业中,跟竞争对手相比,旺旺对单品执行力的把握和渠道掌控力非常强,提早就介入到三四线甚至村级渠道中去。并且其产品识别度非常高,在内地休闲食品行业?#23395;?#39046;导地位。

    看到旺旺很赚钱,进入者越来越多。 1994 年后,两百多家食品厂加入「米果大战」,其中就有同样来自台湾的康师傅。激烈的竞争使米果价格由最初的 1 公斤 50 元降至 30 元。

    面对危机,蔡衍明推出四个副品牌的?#22270;?#31859;果,并一口气将自家产品骤降到 1 公斤 5 元,狠辣令人咂舌。他说:除根之后,才好做。

    此后,绝不给对手任?#26410;?#24687;机会的蔡衍明为了降低成本,拼命扩大生产规模。「一下子要盖很多工厂,我们又没有那么多钱。我就给各县政府写信说要投资,条件是政府出资盖好厂房出租给我。」

    正值招商引资热潮,蔡衍明发了 1000 多封?#29275;?#25910;到不少回应。此后,他又掀起几番价格战,将竞争对手杀得所剩无几,米果老大的地位再无人撼动,旺旺一?#26085;季?#20102;大陆 85% 的米果市场。

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    旺旺开始了「跨界」玩法

    从 2008 到 2013 年,旺旺的总市值由最低时的不足 300 亿港元,上涨到最高超过 1700 亿港元,成为港股总市值最高的消费品公司之一。

    然而自 2014 年开始,旺旺的下滑趋势一直未能止住,五年间市值蒸发近千亿港币。当年的 90 后们跟李子明一样长大了, 00 后却没能继续旺仔情结。回忆杀让人动容,却无法?#20013;?#20026;其买单。

    旺旺的困局主要源于近几年来?#27844;?#28040;费品市场发生了根本性变化,人?#20146;?#27714;更健康、更环保的产品使得一些非健?#36947;?#30340;食品被天然食品替代。另外,大陆市场租金和人力成本攀升也是一个不容忽视的原因。

    新生代消费市场的崛起让很多快消品企业不能独善其身。一些台资企业已经出现吃老本和温水煮青蛙的现象,品牌力、产品力、渠道都在逐渐削减,因此我们可以看到旺旺、康师傅在?#20013;?#19979;滑。

    遭遇中年危机的旺旺无法再自欺欺人,它终于开始直面「问题」。

    2017 年起,出于?#35270;?#28040;费升级和弥补?#23548;?#20111;损的考虑,旺旺在品牌升级和推广上开始了「跨界」玩法。旺旺二锅头、旺旺洗面奶、金链子三件?#20303;?#21482;有想不到,没有旺旺做不到的。一年内,旺旺推出了近 50 款新品,但都没有像旺仔牛奶这样的爆款。

    2018 年春节, 61 岁的蔡衍明携一众高管跳起了「旺旺 style 」。一代食品巨头,能?#35797;?#25918;下姿态努力吸引年轻人的注意,足见旺旺的诚意和决心。

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    旺旺公司口号

    「一个人失败过也成功过,但不知道什么时候还会再失败,这便是人生。」在?#28304;?#20013;,蔡衍明用八个大字总结了自己的信念:有缘相聚,团结旺旺。他不能忍受有异心的叛将,期待一旦主帅有难,所有员工必须马上跳出来「?#27425;?#20027;子」。

    二十多岁时,蔡衍明头一次做自主品牌,带领部下到十八王公庙参拜求签,然而竟求到了下下签,当场所有主管脸都绿了,没料到他此?#26412;?#28982;拿出钢笔在签文上加注「人定胜天」四字。

    ?#28304;?#37027;一次求到下下签之后,蔡衍明不再算命。他说,「我信命运,但是不算命,因为如果提前知道结果,这样努力就没有作为人的成就感跟乐趣了。」

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