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    @竞价员:学会这两个写作技巧,让你比别人多卖货50万!

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    文章来源:柯学

    @竞价员:学会这两个写作技巧,让你比别人多卖货50万!

    终于等来这一天了!

    熬了几个通宵,头发也从三千发丝掉成了几百发丝,皇天不负有心人,最新账户优化的着陆页文案写出来了!只要这波文案上线,转化至少翻一番!

    “啊~终于要走上人生巅峰了。”

    结果,现实给了你重重的一击。这波文案上线后依旧是反响平平,毫无卖断货的火爆气氛。

    类似情况大家多多少少?#21152;?#21040;过吧,自己辛辛苦苦优化完着陆页面的文案,结果毫无作用!

    其实答案很简单,人都是自私的,只关心自己,今晚吃啥,去哪里泡妞,最近新上映了什么电影……

    而且,大部分情况下,人都还很懒,懒得去改变。所以,如果你的文案不能激发消费者的购买动机,那一切都将变得毫无意义。

    举个例子。

    当你周末睡懒觉时,你妈都会叫你起床?#26696;?#32039;起床,?#23478;?#32463;9点了”、“怎么还不起床,再不起我可就生气了?#20445;?#32467;果我们会发现妈妈的话毫无作用,我们依旧在赖床中。

    但如果妈妈这么说“快起床,我买了你最爱吃的早点,再不起就凉了”、“你的钱包好像不见了,赶紧起床找一下?#20445;?#20687;这种情况,我们往往99%的概率都会起床。

    因为妈妈提高了你的理想状态(我买了你爱吃的早点)和降低了你现实状态(钱包可能丢了)。

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    优化文案,就是不断加强刺激用户购买动机的过程。通常情况下,用户都处于现实和理想之间的平衡状态,只要我们能打破这种状态,使用户产生?#31508;?#24863;,我们能唤起消费者的购买动机。

    常见的激发用户购买动机操作手法分两类:

    ▲ 提高理想

    ▲?降低现实

    提高理想

    人太懒了,尤其是到了互联网时代,用户每天都面临着过剩的选择,那你只有先让消费者关注到自己,消费者才愿意改变习惯选择新产品。

    就好像上面的例子,无论?#25913;?#26159;如何提醒你现在已经几点了,都是无法成功的,起床对于我们来说意味着离开温暖的被窝,起床干嘛,还不如好好的睡个够。

    但是,当?#25913;?#25226;你的起床的理想状态提高之后意味着激发了你的动机。

    通常,提高理想状态的写作技巧有两种:喜爱刺激和规避刺激。

    通过喜爱和规避刺激先让消费者关注自己而?#30343;?#20320;的产品或则要求,这样消费者识别?#20132;?#20250;的存在,更容易被?#21483;?#24515;理动机,而你则可以通过这两个刺激因素来达到你的目的。

    1. 喜爱刺激

    喜爱刺激是通过利用消费者对特定事物习得的情绪?#20174;Γ?#35266;察生活中他们?#19981;?#20160;么追求什么支持什么,而你的产品则利用这一点来激励他们?#21335;?#36153;动机,比如:

    • 一款普通的?#21482;?#34987;偶像代言了之后,就算不?#19981;叮?#20026;了支持偶像也可?#26376;?#26469;当备用机

    • 而可口可乐设计的女人曲线瓶装则利用了人们对优美身材?#21335;?#29233;情绪

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    而在具体的营销文案应用中,一般只需要告诉用户,用了你的产品可以花更少的成本获得同样的效果,或则产品提供一种别人没有,但是很重要?#21335;?#29233;刺激。

    例如:

    “1000块钱买不到一副好眼睛,却能买到比尔盖茨的眼光”——诚品书店

    “这里没有CEO,只有邻居”——万科

    “江疏影的5000块的外套,我找到了500块的平价替代””

    2. 规避刺激

    有时候人们采取行动更多的是为?#20048;够?#32467;果的发生,而非单纯的创造一个好的结果,在生活中这样的例子不少见:

    • ?#21482;?#22806;壳虽然不美观,但是为了规避?#21482;?#34987;摔坏的风险,还是会使用

    • 虽然不知道未来会不会出事,但是为了规避出事后的损失,人们还是默认购买车险

    而在营销文案中,你只需要告诉消费者,使用我的产品可以?#20048;?#26366;经经历过的不好结果再次发生,或则?#30343;?#29992;我的产品可能存在某种损失。

    例如:

    “错过了下海、错了?#21592;Γ?#20320;还愿意错过微商吗?”—日本—某微商

    “曾经错过了大学,不要在错过本科了”——尚?#38470;?#32946;

    在喜爱刺激上如果你观察到产品受众存在某种喜爱刺激,刚好你的产品可以建立起联结,不妨拿来?#21483;?#29992;户的动机,而规避刺激则可以用于用户使用你的产品可以规避某种不好的情况发生。

    降低现实

    在你?#20063;?#21040;提升消费者理想状态的时候,你还可以利用降低现实状态的办法来打破平衡。

    降低现实常用的技巧为:厌恶和恐惧。

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    厌恶和恐惧的情绪体验同样可以让消费者先关注自身,让消费者识别到问题的存在,为了消除这种缺乏?#20889;?#26469;的紧张?#30343;实南?#26497;情绪而采取行动。

    1. 厌恶刺激

    厌恶心理通常是利用消费者所讨厌?#21335;?#26497;体验,而人们为了消除这种消极体验所采取的一系?#34892;?#20026;,比如生活中我们经常能看到:

    • 口臭经常带给别人一些负面体验,为了摆脱这种厌恶情绪而采取口腔护理

    • 由于穿着经常被别人嘲笑说low了,为了消除消极体验而跟时?#20889;?#21654;学起穿衣搭配

    而在文案中,通常的表现?#38382;?#26159;只要提示消费者,使用你的产品可以消除某种不好?#21335;?#26497;体验。

    比如在1917年,为了增加“刀片”?#21335;?#37327;,威尔金森·斯沃德公司刊登的广告上宣称女性在公众场?#19979;?#20986;腋毛是一种不礼貌的、不卫生、遭人嫌弃的行为,此举虽然引起了美国女性群众的声讨,但是,其刀片销量在一年内翻了几番。

    2. 恐惧刺激

    恐惧情绪是人们习得对某事物的条件?#20174;?#32467;果,过后会尽量避免类似的场景再次发生:

    • 某次你上台演讲,因为讲得不好被嘲笑后,以后就会尽量避免再次登台演讲了

    • 你去学游泳,被淹了一次后非常难受,过后你就不愿意继续学了

    那在营销文案中,你只需要告诉消费者,在使用了你的产品后,可以消除掉某种恐惧情绪,以下是一些经典的恐惧文案:

    “学钢琴的孩子不会变坏?#21834;?#21488;湾钢琴广告

    “如果你?#21507;?#20102;,我向你保证,你妈妈会杀了你。”——避孕套

    “我怕黑专车?#21834;?#31070;州专车

    如果你受众群体存在?#25345;指?#38754;体验情绪,而你的产品刚好可以消除掉,不妨利用厌恶刺激。而恐惧情绪则是观察受众群体所习得的某种恐惧情绪,使用你的产品就可?#21592;?#20813;这种情况发生。

    上述讲的两点你明白了吗?

    想让用户转化,那你就必须刺激到他的购买动机。而通常消费者会处于现实与理想的平衡状态下,只要你把消费者的平衡状态给打破了,消费者就会产生缺乏感,而为了消除这种缺乏?#20889;?#26469;的紧张情绪,就会采取行动,也就是把消费者的心理动机给?#21483;?#20102;。

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