1. 首页
    2. 学营销

    更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读(之一、二)

    全文

    当我们回过头来看这一年,很难用一个好年或者是?#30340;?#26469;形容她。在这一年,经济本身的走势难免让人充满担忧,并使2019年的前景变得极为微妙、扑朔迷离。

    而对数字营销行?#25285;?#24773;况则恰恰相反。

    相比2017,2018年确实是更有意思的一年,在这一年,你能看到很多事情的正发生根本性的变化,过去的一些预言在这一年得到了印证,而未来的不确定性(?#36824;?#26159;好的还是不好的)在这一年也正在被消除。

    所以,2018年,是一个值得被总结的一年,也是值得被记住的一年。而从2019年始,一切都将变得不同。

    这个系列的文章,梳理过去一年发生在数字营销领域的更宏观的事件,帮助我们洞悉未来的走向。

    目录

    本文:

    1. 流量结构遽变

    2. 传统数字营销沉沦

    待续(近期陆续发表):

    3. 以信息流为代表,流量红利更难寻觅

    4. 被泛化的营销

    5. 数字营销正发生从外到内的转变

    6. 程序化广告大爆发!

    7. 服务商的生存空间剧烈变化

    8. 从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

    9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

    10. 智能化元年

    1

    流量结构遽变

    2018年最值得关注的当然是整个互联网上流量结构翻天覆地的变化,这样的变化让围绕互联网的一切商业活动都在发生根本性的变革。

    而我们的这个年度总结所分享的所有趋势,也毫无例外都是由这些流量结构本身的变化所导致。因此,作为开篇,就算我们限于篇幅不在本文中细究所有的细节,我们也必须将那些值得关注的情况列举出来。如下:

    1. 以年龄为分野的互联网?#24418;?#20998;类已经不完全适用,环境?#32479;?#26223;细分导致了流量结构的细分,典型如拼多多的出现;

    2. 内容化;

    3. 视频化;

    4. 快餐化,并由此导致的无处不在的信息流;

    5. 线下数字流量继续保持增长。

    由国内的竞争情报数据企业提供的数据反映了上面的部分趋势。第一个数据是关于近两年来互联网移动用户数字消费时间的变化。如下所示:

    更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读(之一、二)

    上图中,?#35789;?#36890;讯损失的市场份额(用户使用时间),似乎几乎被短视频一家切得。典型如?#21360;?#24494;信”到“抖音”的用户变迁。在上图中另外一个有趣的现象是,在线视频也略有?#38470;担?#19982;短视频的“疯狂”增长趋势很不一致。

    另外一个趋势是不同城市类型的互联网用户的占比正发生明显变化,一二线城市的用户份额保持?#38470;担?#32780;四线及以下城市的用户占比显著增长。城市类型的区隔,正如同年龄对人的区隔,同样强烈影响了用户的互联网?#24418;?#24418;态。腾讯企鹅智酷的报告描述了三四线城市和一二线城市互联网用户的?#24418;?#24046;异,在闲暇时间,前者更多花费时间在小视频和网络小说上,而一二线城市则更多比例在社交聊天上。

    更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读(之一、二)
    更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读(之一、二)

    线下数字流量继续保持增长是另一个显著趋势,这些流量主要通过线下的二维码入口产生,并通过小程序或者公众号与线上系统打通而形?#19978;?#19978;线下的连接,从而构建线下与线上的消费者闭环。

    这一趋势在2017年已经接近登峰造极,7亿移动互联网用户超过95%的用户使用二维码,而小程序使用者数量也在2018年第一季度即超过4亿。这部分流量增长速度之快前所罕有,但与线上流量的根本区别则更值得我们注意:相对线上流量,线下流量的留存情况非常可怜,用完即走的快餐化特征极为显著,因此,线下数字流量尽管数量庞大,但实际上占有的消费者注意力十分有限,是运营的理想入口,却不是营销的最佳阵地。

    2

    传统数字营销沉沦

    流量结构遽变之下,传统数字营销开始变得沉沦。

    在传统数字营销领域,搜索引擎的情况最为明显。由于搜索流量?#20013;?#19979;滑导致的搜索价格稳定的上涨,广告主对于搜索引擎付费投放的意愿在2018年开始表现出显著的下滑。搜索引擎并未摆脱(?#19981;?#26412;上不可能摆脱)唯ROI论的阴影,而流量价格上涨,以及内生流量增长的匮乏,搜索引擎付费投放的ROI在整体上必然表现为?#20013;?#31283;定的?#38470;?#36235;势。

    再加上信息流广告对于传统效果类投放的强?#39029;?#20987;,广告主对于付费搜索的?#26469;?#24230;急遽弱化。当然,不会有官方数字去证明我的观点,而且因为流量价格的上涨,搜索引擎提供商的业务收入可能仍然是上涨的。但,我认为广告业务收入的增长完全不是最重要的事情,最重要的是客户对搜索流量的?#26469;?#24230;,实在是?#38470;?#30340;。

    从我们的客户和我能?#36824;?#23519;到的范围看,2018年是搜索引擎广告投放的拐点一年,因为对于搜索流量的依赖?#38470;?#20102;。如果说2016年搜索引擎受到魏则西事件的影响导致了黑天鹅事件,并人为的打压了搜索流量的需求的话(例如百度改变了搜索广告在搜索结果页面中的数量),2018年则可能是在正常年度下,广告主从ROI角度进行的取舍。如果广告主对搜索的?#26469;?#24230;?#38470;担?#32780;经济环境在2019年仍然不能恢复到较好水平的话,付费搜索引擎的趋势一定会下滑。

    另一个令人忧虑的领域是SEO。SEO的重要性?#20013;陆?#36825;是不争的事?#25285;?#23545;于SEO?#34892;?#27714;的行业正在缩小,除了toB,其他行业对于SEO重视程度显著下滑,连医疗行业的SEO景气度都大不如前。纯做SEO的服务商可以活着,但也仅限活着。?#36824;?#26377;趣的是,开始有人跟我咨询,如?#25991;?#22815;做好微信中的自然搜索排名。

    普通banner类展示广告正在全面将客户需求拱手交给视频和新媒体的广告,即使是RTB化的普通banner类广告也在下滑,这个趋势在2018年之前就早已?#26223;?#33853;定;此外,CPS、EDM什么的已经完全边缘化,是时候跟它们挥手再见了。唯有短信,因为移动化的大潮不可阻挡,而仍然保持着生命力。

    更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读(之一、二)

    上图:2018年中国流量渠道势力变迁(由纷析数据绘制并拥有版权)。

    我们绘制了2018年中国流量渠道的“势力图?#20445;?#22312;纵轴左侧的流量在全部数字营销费用中所占有的比例在减少,而?#20063;?#21017;在上升。信息流广告如明?#21069;?#19968;骑绝尘,但它未来一定将同样面临现在搜索所遇到的问题,那就是广告营收?#20013;?#22686;加,但流量红利却很难寻觅。

    预告

    待续(近期陆续发表):

    ?

    3. 以信息流为代表,流量红利更难寻觅

    4. 被泛化的营销

    5. 数字营销正发生从外到内的转变

    6. 程序化广告大爆发!

    7. 服务商的生存空间剧烈变化

    8. 从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

    9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

    10. 智能化元年

    欢迎Follow“网站分析在中国”公众号,不错过后面的文章!

    猴哥笔记合作、推广、报道请加猴哥助理微信:houge6788

    除非注明,本网站均为原创。发布者:网站分析在中国,转载请联系QQ 735222754 侵权必究,本文地址:http://www.18390478.com/32369.html

    发表评论

    电子?#22987;?#22320;址不会?#36824;?#24320;。 必填项已用*标注

    联系我们

    010-80805180

     

    QR code
    安徽十一选五玩法