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    土味广告狂人——叶茂中

    从苏北屌丝到广告狂人,叶茂中的经历带有不少传奇色彩。“地球人都知道”、“洗洗更健康”等魔性广告语便出自他手,世界杯期间引起巨大争议的BOSS直聘、马蜂窝、知乎广告也是由他一手缔造。这个“野路派”广告人在一路争议中被大家记住。本文将他的个人经历与主要广告思想很好地结合到了一起,值得一读。

    来源:青年横财发展会(ID:xrich666

    作者:汤十三

    春运期间,不知大家在返乡的路上有没有注意到一种诡异的现象。

    一位头戴五角星鸭舌帽的神秘男?#26377;?#35937;,以各种意想不到的存在出现在你的眼前。

    从高铁站,到停车场,再到小吃店,各行各业都在疯狂地为他的新书打call。

    土味广告狂人——叶茂中

    △我在高铁站拍的

    土味广告狂人——叶茂中

    △我在停车场拍的

    土味广告狂人——叶茂中

    △我在锅盔店拍的

    他是谁?他是干什么的?

    当你冒出黑人问号,飞快地在百度上搜索他加粗的名字时,你已经落入了他的圈?#20303;?/span>

    你发现你已经很难忘掉他的名字,就像你很难忘掉“地球人都知道”“洗洗更健康”这两句他写下的广告词。

    土味广告狂人——叶茂中△地球人都知道

    土味广告狂人——叶茂中△洗洗更健康????

    他曾经指导过李连杰像狠人一般说出“男人就该对自己狠一点”

    土味广告狂人——叶茂中

    也教会了黄渤摆出各种pose,发出内心“人人车”的呐喊。? ? ?

    土味广告狂人——叶茂中

    再往近的说,18年世界杯期间“知乎”和“马蜂窝”这两则让人头疼欲裂的广告都出自他之手。

    他就是中国著名的魔性洗脑营销策划专家——?叶 茂 中?。

    土味广告狂人——叶茂中

    他的广告?#39318;?#26159;伴有一丝土味,光天化日之下念出这些金句会有一种莫名的羞耻感(不信你试试),同时?#20174;?#24102;着一股魔性,让大多数国人时隔多年依旧无法忘?#22330;?/span>

    美剧《广告狂人》很好看,假如给叶茂中拍部对标《广告狂人》的国剧,我相信会更好看。

    土味广告狂人——叶茂中△高分美剧《广告狂人》

    连片名?#21494;?#24819;好了,就叫《土味广告狂人》

    土味广告狂人——叶茂中

    01.从苏北屌丝到营销狂人

    叶茂中1968年出生在江苏泰州一个渔村,本名叫叶十斤(生下来就?#32469;?#20182;孩子壮)。自己改名为茂忠,成年之后又觉得有点土气,才改为茂中。

    《广告枭雄》一书里叶茂中说:

    我小的时候没有理想,不知道自己将来要去做什么,但是我有上进心。我不是?#19981;?#25171;架,可?#31508;?#30340;游戏规则就是让你用拳头壮大你的力量。

    因此他从小?#22303;肪土?#19968;身肝胆,在小学校园里时常霸气外露。据说他上学从来没有自己背过书包,都是由小弟拎着,还有一个孩子一见到他就本能地跪下喊爹。

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    土味广告狂人——叶茂中

    他是渔民的孩子,在船上长大。爸?#24544;?#20026;航海时常一去几个月不回,妈妈又体弱多病,经常住院休养。有一次,船上只剩一个南瓜,他和姐姐要靠这个南瓜撑一周的时间,于是叶茂中就自己去钓鱼,从来没拿过别人家一粒?#20303;?/span>

    或许是叶茂中从小就生活在一个严酷的环境中,练?#22303;?#20123;许“狼性”,为他以后的成功埋下了伏笔。

    1989年,22岁的他在泰州电视台工作,身兼数职,既担任美工,又做记者、摄像。

    ?#31508;?#30005;视台有个广告部,由于条件简陋只能用摄像机?#30007;?#31616;单的广告。

    有一天,他们接到一个电话,是大户“春兰集团”打来的。对方?#31508;?#38656;要用电影胶片来拍一个广告。

    虽然从来没用电影胶片拍过东西,叶茂中却脑门一热就接下?#33487;?#20010;大活,最后是靠他在上海一个电?#29240;?#29255;厂工作的老乡江湖救急才拍摄完成。

    土味广告狂人——叶茂中?△叶茂中策划的第一支广告,一杆进六球,在当年看来非常炸裂

    许多年后有人问起为什么当年没一点经验,却敢接那么大企业的广告,叶茂中说:

    人们常说艺高人胆大,我这叫初生牛犊不怕虎,艺小人胆大,这机会可不是随时能碰到的,看你能不能抓住,我就抓住了它。

    投放后这则广告在社会上引起热烈的反响,连续在央视播了5年。春兰爽快地付给叶茂中1300元策划费,这在?#31508;?#30456;当于他一年多的工资。

    经此一役,叶茂中觉得搞电视搞不出名堂,还不如投身于更有钱途的广告业。

    很快,叶茂中接到一个别人都不愿意干的单子,帮宝洁去做农村推广,这期间,他跑了无数个村子,也总结出一套理论:

    中国有300个城?#26657;?860个县城,4万多个乡镇,66万个村子,那些在办公?#20381;?#20889;创意的人,去过多少个县城和村子?#24247;?#25105;看到消费群体的时候,他们在我面前都是鲜活的面?#20303;?#19968;个优秀的广告人,和一个优秀的演?#31508;?#19968;样的,演谁像谁,就是不像自己,做广告最厉害的是,创作的广告,?#21584;?#20320;自己不?#19981;叮?#20294;是目标人?#21512;不叮?#36825;是最厉害的。

    土味广告狂人——叶茂中

    1993年,电?#30001;?#22312;热播《北京人在纽约》,叶茂中看得热血沸腾,便只身前往上海打拼。

    到了上海,他进入一家?#31508;?#24456;有规模的广告公司(?#24403;?#24191;告)担任美术设计,决心学点专业知识。

    由于工资?#20572;?#22312;现实的压力面前,很快叶茂中决定放弃专业知识,转岗做有提成的广告业务员。

    ?#31508;?#21516;事们不是坐在办公室拿着黄页挨个打电话,就是姜太公钓鱼坐等老客户上门,这对刚刚入行没什么业务资源的叶茂中来说都不是个办法。

    如果你是叶茂中,你会怎么打开局面呢?

    叶茂中的做法绝对超乎你的想象。

    他想出的办法是先通过写书圈粉,再等着粉丝上门拜访,变成客户。

    那段时间,他夜以继日地到图书馆自学,一年里看了100多本关于广告和营销的书,看累了,就掏出?#22810;?#34880;井冈?#20581;房?#19978;两页,马上就精神了。

    顺带提一句,与偶像崔健的成长背景相似,叶茂中从小就有红军革命情结,是个红五星帽子控,以至于到现在“不戴帽子出门就感觉像裸奔。”

    土味广告狂人——叶茂中

    △不戴五角星帽像裸奔的叶茂中

    土味广告狂人——叶茂中

    △叶茂中的偶像崔健

    ?用了三年时间,到了1996年,他终于写完了《广告人手记》,可是在找出版社出书的过程中又四处碰壁。

    后?#20174;?#19968;天他逛书店时看到了一套北京的出版社出版的广告丛书,上面还有征稿启事。

    他立即买下那套书,照着地址把书稿寄了过去,只过了十多天就接到电话。对方表示愿意付费出版,而叶茂中却坚持不要版税,只要求书上留下他的电话号码。

    书一经出版就卖脱销了,出版社不得不数次加印。

    土味广告狂人——叶茂中

    △初版广告人手记,1996

    自此叶茂中的名?#30452;?#28176;渐在中国的大江南北传开了,有越来越多的人看了他的书,顺着封底的电话号码来找到他做广告策划。? ? ? ??

    土味广告狂人——叶茂中

    △叶茂中服务过的公司

    ?一个广告人,首先得学会广告自己。

    让我们回到开头的那一幕,最近叶茂中到处买下广告位,让人祝贺自己出新书,其实又是在故技重施。

    这本?#23567;?#20914;突》的书说新也不新,它在2017年就已经出版,300多页的书卖得还挺贵,标价108元。

    土味广告狂人——叶茂中

    但是这本书的电子书居然在叶茂中的官网上可以免费下载。? ? ?土味广告狂人——叶茂中

    △点击阅读就可以免费下载

    ?也就是说叶茂中出书根本不在乎版税,要的只是传播,以及传播带来的脑残粉客户。

    在他们面前,叶茂中可以底气十足地亮出他“不比稿,不讨价,不找客户”的三不原则,将几个字的广告词卖出几百万元的单价。

    凭着不同寻常的营销策略,叶茂中从一个苏北渔村的穷小子翻身为上海滩一方大?#23567;?/span>

    如今他的工作室位于寸土寸金的上海徐汇区,单单占地?#25237;?#36798;2000?#20581;?/span>? ? ? ?

    土味广告狂人——叶茂中

    ?△位于徐汇区的叶茂中工作室

    02.什么才是好的广告

    中国广告界有两个派别,一派是以各大4A公司为代表的?#25226;?#21153;派?#20445;?#21478;一派就是以叶茂中之流为代表的“野路派”。

    洋务派的作品基于西方成熟的理论体?#25285;?#35762;?#24247;?#24433;的质感和巧妙的构思,而野路派一句“洗洗更健康?#26412;?#33021;横扫千军,流传千古。

    道不同不相为谋。洋务派常常吐槽野路派恶?#20303;?#31354;洞、没思想、是愚蠢的;野路派则气定神闲地说洋务派不懂中国,不能帮甲方打开市场。

    举个栗子,最近的广告片《啥是佩奇》大火,凭借大开的脑?#26149;?#20146;情牌在全网获得了数千万的关注量,理应成为广告界的经典案例。

    土味广告狂人——叶茂中

    但是据《北京日报》报道:这部现象级宣传片并未带来《小猪佩奇过大年》预售的高增长。

    土味广告狂人——叶茂中

    这是什么原因呢?报道中援引中国传媒大学新闻学院副教授陈锐的说法:

    因为宣传片和电影的故事、风格完全不一致,甚至可?#36816;?#26159;脱节的,《啥是佩奇》以亲情为主题,面向成人,《小猪佩奇过大年》则完全是给孩子看的动画电影。看宣传片的人和看电影的人不重合。

    这部在洋务派看?#20174;?#35813;奉为神作的作品,在野路派看?#20174;?#35813;是不合格的,他们将这种广告策划称之为飞机稿——?#36824;?#33258;己爽,而不考虑市场效果。

    在叶茂中的《广告人手记》中有这样一段话:

    ?广告没有专业可言,只有成功可言。广告不能脱离营销而存在——从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告,他们对广告的需要只有一个:‘成功’地把产品卖出去。所以,做广告必须从根本上帮助客户解决问题

    就拿世界杯上叶茂中亲自操刀的马蜂窝和知乎来说,短短15秒,马蜂窝的?#25918;?#21517;出现了6次,知乎的更是出现了9次之多。

    土味广告狂人——叶茂中

    △不停地旅游之前,旅游之前,旅游之前

    土味广告狂人——叶茂中

    ??△盘古开天辟地,叶茂中劈你?#28304;?/span>

    不断的重复在网上引发一片谩骂,而这正是叶茂中想要的效果,?#22766;?#36234;骂越高兴。

    土味广告狂人——叶茂中

    △百度指数扶摇直上

    面对这样的市场反馈,叶茂中在采访中如是说:

    知乎、马蜂窝的总裁以及投资人徐新对投放结果都非常满意。从百度指数和下载?#24247;?#25968;据以及网上争议四起的现象看,我们已经在世界杯这个流量池内砸出了巨大的水花。

    是的,这个世界的运行并不以文艺青年的意志为转移。

    除了以市场为导向,叶茂中还坚持“广告必须说人话?#20445;?#24182;搬出了他的偶像崔健和王朔说话。

    我们不提倡所谓有文化的“畜生话?#20445;?#25105;们提倡的“人话?#31508;?#24517;须把自己放在说人话的环境里说话。说“人话”的好处是,让消费者感到亲?#23567;?#26420;实、安全。

    这主要受王朔与崔健的影响。王朔的小说,大家?#26149;蟾写?#26368;深刻的就是两个字“别装”。

    还?#20889;?#20581;,他就是我学写广告语的老师。他的歌词“我没有钱,也没有地方,我只有过去”“一无所有?#20445;?#36825;就是在说大?#21494;继?#24471;懂的“人话”。崔健的魅力是他歌?#19990;?#30340;“人话?#20445;?#25152;以他是那个年代唯一有能力在万人体育馆开演唱会的人,他创造的奇迹其他人根本做不到。

    在新书《冲突》中,他进一步将他的理论进行了?#20302;?#24615;升华,?#24613;?#32473;洋务派一?#30452;?#20987;。

    那么这个他潜?#38590;?#31350;多年的“冲突?#26412;?#31455;是什么呢?

    总结一下其实就是?#27809;?#38656;求,书里说“需要和想要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的,男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。”

    叶茂中说,做广告的第一层境界是发现冲突,第二层境界是解决冲突,最高境界是制造冲突。

    在策划海澜之家的广告时,叶茂中发现大多数男人不?#19981;?#36891;街,但?#20013;?#35201;体面的着装,发现?#33487;?#20010;冲突,于是就有了“男人一年逛两次海澜之家”的广告词。?

    土味广告狂人——叶茂中

    △发现冲突

    “真功夫”来找叶茂中做?#25918;?#31574;划时,叶茂中发现金拱门和KFC很流行,而大家又觉得油炸食品不健康,容?#22766;?#32982;,于是就建议真功夫?#36710;?#33258;己的油炸产品线并充分利用这个冲突加以解决,“营养还是蒸的好”就是这么出来的。? ? ?

    土味广告狂人——叶茂中

    △解决冲突

    众所周知,洗发水市场已经被?#38543;?#28023;飞丝飘柔等老牌瓜分殆尽,新?#25918;?#36152;然杀入基本是自寻死路。叶茂中为了使一款国产洗发水突出重围,玩?#33487;?#32477;的,人为地制造了一个冲突:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,硬是帮这14年才成立的牌?#30001;?#20986;了条血路。? ? ?

    土味广告狂人——叶茂中

    △制造冲突

    回到那个问题,什么才是好广告?在叶茂中看来,以冲突和重复为核心,说人话,能卖货,就是好广告。

    若干年后,当有人跟你提起《啥?#20449;?#22855;》的广告片,你会想起植入广告?#25918;?#20013;国移动和电影《小猪佩奇过大年》吗?不会。大?#24597;?#19978;你只会想起你爷爷。

    而现在,当你念出 “洗洗更健康”这句十几年前的广告词,你又想到了什么?

    这大概就是叶茂中厉害的地?#20581;?/span>

    土味广告狂人——叶茂中

    新榜广告?#25945;ǎ?#25552;供广告主和媒体主自助交易服务,开具增值税专用发票、资金担保。同时,新榜还提供广告营销增值服务,包括策略投放、产品组合、效果监测等,覆盖?#25945;?#20449;息流、头部KOL、中长尾自媒体等海量移动端广告资源,全面服务于?#25918;?#23458;户及渠道代理商公司。微信?#22836;?newrankcom;电话:400-0066-059??

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