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    多做“双微一抖”

     这是传播体操第150篇原创文章

    共约2200字,阅读6分钟

    最近关于“双微一抖”的讨论火了,几天前就有朋友叫我聊聊这件事,一直没写……在这篇文章的最后,会从另一个角度去聊下。

    还有,这篇文章的标题让我纠结了很久,大概就那么个意思吧……

    文/郑卓然  来源/传播体操(ID:chuanboticao) 

    01

    从共享经济说起

    大概三四年前,“共享经济”这个概念被炒热了起来,从鼻祖Airbnb、Uber在国外流行,到滴滴、OFO、摩拜等独角兽顺势而起,后来不断有什么共享充电宝、共享纸巾、共享雨伞等奇奇怪怪的项目出现。

    而在2019年的今天,共享经济终于灭火了。

    OFO摇摇欲坠,摩拜这个名字已经被美团扔进了仓库,滴滴变成了某种出租车运营公司……各种共享的玩意,能存活下来的、被大众见到的,如今用?#31181;?#22836;都能数出来。

    事实上,大多数打着“共享”旗?#35834;囊滴?#37117;不是“真共享“,并不是用户A的闲置资源共享给了用户B使用,而是通过平台集中化运营而实现的分配,?#28909;?#28404;滴、美?#35834;?#36710;。

    而真正的“共享经济”,其实是个伪命题。这很早在行?#36947;?#21462;得过一定的共识。

    原因是,社会的发展趋势是不断地精细化分工,分工越明确、每个人越做他所擅长的细分领域,就意味着整体生产效率越高。这也是经济学的一个常识性基础。

    印象中罗胖举过一个例子,说一个人在给自己做饭的时候多做一份饭,共享出去给另外的人食用以获得收益,这是共享经济。但当做饭效率越来越高、订单越来越多的时候,这个做饭的人就会面临一个难题:是否放弃本职工作,全职去做菜赚钱?

    共享经济只是一个过渡,它的尽头依旧会是专业化分工。

    02

    再说广告团队的内部化

    广告团队被企?#30340;?#37096;化已经是近?#25913;?#30340;一个明显趋势了,越来越多的大?#25918;?#24320;始组建in-house广告团?#21360;?#19977;星这类全能型公司自不用说,联合利华、百事、?#36824;?#37117;有组建内部广告创意团队的消息爆出。

    ?#23548;?#19978;,不仅仅是这些大?#25918;疲?#26222;通?#34892;?#20844;司的运营部门也越来越多地在承担某种内部“广告公司”的角色。

    虽然能够理解内部广告团队能减少大量沟通成本和媒介采买差价,但我始终有一点疑惑:这种把广告公司内部化的现象,难道不是违反了社会精细化分工的大趋势吗?难道不是专?#31561;?#20570;专业事?

    尽管刚开始我对这种现象不太理解,但后来慢慢找到了一些能够解释的理?#20254;?/span>

    广告公司的价值在于两个大方面:一方面接触、操作大量不同行业案例,可以进行跨界的方法论?#20174;茫?#23545;用户洞察、创意表现更熟悉;另一方面,拥有更大规模的媒介采买量,这样可以拥有更多购买折扣;

    然而,前一方面已经被信息加速流通打破了,?#25918;?#26041;也能接触?#35762;?#21516;行业的案例,从而进行方法论?#20174;茫?#29992;户洞察和策略创意一点不弱,“外脑”作用不大。当然,更多原因是?#25918;?#26041;处于产?#23548;?#20540;链上游,从而薪资?#32454;擼?#24191;告公司的人会带着自己的能力往?#25918;?#26041;流动。

    第二个方面对于体量较大的公司其实根本不是一个问题,况且市场上会分化出专?#35834;?#23186;介公司出现。如果合同条件?#24066;恚?#22810;数甲方都会希望把广告创意和媒介购买交给两个更专业的公司分别做。

    那?#21019;?#36825;个角度来看,企?#30340;?#37096;的in-house广告团队,就相当于专为公司?#25918;?#32780;成立的“广告公司”,其实正是一种极度专业化分工的体现。其专注于某特定公司?#25918;?#30340;营销打法,整体的社会效率从而越来越高。

    再往下细想,就是老生常谈的“4A已死”论调了,按照极端化的推测,?#25918;?#26041;只需要执行公司和媒介代理,因为这两类公司的知识结构与?#25918;?#36816;营方内部有一定区别,且属于价值链下游。

    03

    最后聊“双微一抖”

    目前许多“双微一抖”的自媒体大号都是出身草根,这源于平台红利。平台红利给了大量平凡网友们成为大?#35834;?#26102;代机遇。

    不少人都后悔过,要是五年前就开始做公众号,每天随便发点什么现在也是KOL大号了……当然,当你每天都发内容的时候,?#25913;?#20197;后你已经是你写的内容板块的专家了,这是相辅相成的。

    而如今人们恍然大悟,自媒体、网红、KOL早已经成为了流量入口,是每个?#25918;?#33829;销的兵家必争之地。但如今想要在众多对?#31181;型?#39062;而出,比拼的就是内容、运营的方方面面了。

    所以,如今“双微一抖”新崛起的大号们,大多是?#26696;?#30693;人群”,以资深从业者、资深媒体人、顶?#23545;?#26657;学生为代表,写的稿子都是“大稿”,拍的视频都“后期十足”。

    不妨再往下做点极端的推测。

    未来,KOL、自媒体们的大趋势是更加垂直化,而综合层面的竞争会越来越激?#25671;?#36825;或许会产生的结果是,未?#21019;?#30452;网红会越来越多在?#25918;?#20869;部孵化,也就是“双微一抖”中。

    这符合社会精细化分工的总体趋势。一方面,“双微一抖”KOL自媒体是个流量入口,处于价值链的上游,有野心的?#25918;?#26041;会想要涉足;另一方面,日常对外营销内容运营与“双微一抖”的内容能够形成一定协同性;最后,?#25918;?#26041;的“双微一抖”的目标用户足够垂直,可以制作极度定制化内容。

    也就是说,?#25918;?#26041;的“双微一抖?#31508;?#26497;有价值的一个东西,除了能更好的互动、带货、形成粘性,还有机会爆发出垂直领域的KOL。许多目前的讨论,更多在于?#25918;?#26041;没有利用好“双微一抖”。

    举个极端点的例子说,网红A总是投放?#25918;艬的广告(不乏这种例子),那么时间拉长一点看,为什么?#25918;艬不自己复制一个网红A出来呢?(或者?#23637;和?#32418;A)这样不是分工更精细、整体效率更高吗?

    或许难点在于,企?#30340;?#37096;难以孵化KOL自媒体,因为自媒体的内容生产机制与企业营销内容生产机制不兼容,但事实上这可能会是个渐进的过程。就像“4A失灵”的趋势如此明显,但4A也不会一?#24618;?#38388;突然全倒闭。

    而内容生产机制,经过这?#25913;?#30340;洗礼,对敏感的?#25918;?#26041;而言,已经不是什么神秘门槛了,况且,KOL孵化运营人数其实可?#32422;?#23569;,极端情况下就是一个人搞定,对于大?#25918;?#32780;言,进行孵化的?#24230;?#25104;本未必高。

    总结一下就是,垂直类网红可能会越来越多地由?#25918;?#26041;孵化出来,所以,有余力就多做点“双微一抖”吧,万一成网红了呢……

    -END-

    你可能还?#19981;叮?/span>

    多做“双微一抖”

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